兩個(gè)月前，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖做了一個(gè)重要決定，要求團(tuán)隊(duì)揮師南下，進(jìn)軍深圳市場(chǎng)。

在接下來(lái)的46天內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜團(tuán)隊(duì)完成了前期用戶(hù)調(diào)研、供應(yīng)鏈后臺(tái)的搭建、總倉(cāng)和前置倉(cāng)的開(kāi)設(shè)、一線(xiàn)人員配置等準(zhǔn)備工作。8月24日，叮咚買(mǎi)菜首批15家前置倉(cāng)開(kāi)業(yè)，覆蓋龍井、蛇口、梅林、八卦嶺等區(qū)域。此后僅用7天時(shí)間，叮咚買(mǎi)菜在深圳的訂單量就已近3萬(wàn)單，每天新增用戶(hù)數(shù)都在以70%的速度增長(zhǎng)。

有過(guò)12年軍旅生涯的梁昌霖深知，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)?！皯?zhàn)場(chǎng)到底什么要素最重要？要炮火猛，反應(yīng)快?！痹谡劶吧钲谑袌?chǎng)的布局速度時(shí)，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖對(duì)CCFA如是表示。

叮咚買(mǎi)菜是一家成立僅為兩年三個(gè)多月的前置倉(cāng)企業(yè)，作為一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這樣的年齡稍顯“年輕”。但是，叮咚買(mǎi)菜卻在較短的時(shí)間內(nèi)，迅速發(fā)展成為前置倉(cāng)賽道的頭部品牌，備受資本青睞。

僅2018年一年，叮咚買(mǎi)菜就連續(xù)完成5輪融資，投資方不乏今日資本、紅杉資本這樣的知名機(jī)構(gòu)。2019年7月，叮咚買(mǎi)菜被媒體爆出已經(jīng)完成B4和B5輪融資。截至2019年8月，叮咚買(mǎi)菜在華東地區(qū)的前置倉(cāng)數(shù)量已突破400個(gè)，單倉(cāng)SKU數(shù)為1700支，單倉(cāng)面積為200～300平方米，倉(cāng)內(nèi)劃分為冷藏、冷凍、水產(chǎn)、常溫等區(qū)域。平均單倉(cāng)日單量為1200～2000單左右，0元起送，最快29分鐘送達(dá)。

進(jìn)軍深圳后，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始逐漸摸索這一中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市的消費(fèi)規(guī)律。但是毫無(wú)疑問(wèn)，這一次南下，無(wú)論是對(duì)于叮咚買(mǎi)菜自身，還是對(duì)于整個(gè)前置倉(cāng)業(yè)態(tài)，都是頗有代表性的一次探險(xiǎn)。

作為一線(xiàn)城市的深圳市場(chǎng)，其零售基礎(chǔ)設(shè)施配套相對(duì)完善，除了有各大商超，社區(qū)生鮮店以外，山姆會(huì)員商店也在深圳開(kāi)出前置倉(cāng)業(yè)態(tài)，純前置倉(cāng)業(yè)態(tài)的代表企業(yè)每日優(yōu)鮮和樸樸超市也都進(jìn)入深圳布局，據(jù)《第三只眼看零售》報(bào)道，樸樸樸超市已在深圳開(kāi)出7個(gè)前置倉(cāng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，深圳將會(huì)成為上海之外又一個(gè)前置倉(cāng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市。

目前，市場(chǎng)上All in前置倉(cāng)的公司并不多，最具代表性的就是叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、樸樸超市這三家公司。因此外界分析前置倉(cāng)賽道時(shí)，更多會(huì)著眼于這一賽道和模式的共性。但是，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖對(duì)CCFA表示，他對(duì)于前置倉(cāng)的理解，并不同于業(yè)內(nèi)大部分人的觀(guān)點(diǎn)。

梁昌霖究竟是如何看待目前前置倉(cāng)賽道格局？他所說(shuō)的不同理解究竟是什么？近日，CCFA對(duì)叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖先生進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，試圖探討叮咚買(mǎi)菜背后的發(fā)展邏輯。

進(jìn)軍深圳

在叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展中，有一個(gè)很重要的邏輯是“小區(qū)域高密度”。梁昌霖本人非?？粗孛芏葐?wèn)題，正因此，在過(guò)去兩年多里，叮咚買(mǎi)菜在華東市場(chǎng)進(jìn)行了較為深入的布局。

這種深入表現(xiàn)在雖然叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入了多個(gè)城市，但核心還是以上海為中心。無(wú)論是杭州、蘇州、寧波、還是剛剛開(kāi)了11個(gè)倉(cāng)的無(wú)錫，這些城市的共同特點(diǎn)是：

第一，城市整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，有消費(fèi)能力；

第二，雖然叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，但是單量增長(zhǎng)較快。該城市對(duì)前置倉(cāng)的需求比較旺盛；

第三，這些城市距離上海都不算太遠(yuǎn)，只有寧波的直線(xiàn)距離超過(guò)了200公里，其他幾個(gè)城市都在200公里以?xún)?nèi)，其中蘇州距離上海不到100公里。

這也意味著，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，雖然叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入的是不同城市，但在供應(yīng)鏈的共享上卻成為可能。實(shí)際上，當(dāng)叮咚買(mǎi)菜圍繞著華東地區(qū)進(jìn)行布局的時(shí)候，其實(shí)就是在上海周?chē)?00公里的范圍內(nèi)進(jìn)行密集的布點(diǎn)。

但是，此番南下遠(yuǎn)征深圳，似乎是對(duì)過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的一次“背離”。叮咚買(mǎi)菜還能復(fù)制其在華東市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)嗎？

據(jù)梁昌霖透露，目前，叮咚買(mǎi)菜在深圳的前置倉(cāng)面積大約在200～300平米左右，周邊住戶(hù)數(shù)量在兩三萬(wàn)左右就能開(kāi)倉(cāng)。此外，叮咚買(mǎi)菜團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，不同于華東市場(chǎng)，由于深圳的夜生活豐富以及生活節(jié)奏較快，下單的高峰也與上海有所不同。比如，在上海下午5～6點(diǎn)是一個(gè)高峰，但是在深圳，晚上8點(diǎn)會(huì)是又一個(gè)下單高峰。

為何選擇此時(shí)進(jìn)入深圳市場(chǎng)？梁昌霖對(duì)CCFA表示，首先，深圳是一個(gè)特別適合前置倉(cāng)的城市，年輕人多，人口密度特別高，但原來(lái)傳統(tǒng)的生活配套不足，所以這個(gè)時(shí)候，前置倉(cāng)最能發(fā)揮出作用。其次，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜自身而言，總要走出去向外發(fā)展，比如供應(yīng)鏈的異地復(fù)制，或是異地搭建供應(yīng)鏈?！半y的事情，總是越早做越好?！?

在外界看來(lái)，異地發(fā)展前置倉(cāng)除了要適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣，很重要的一個(gè)挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈建設(shè)。盡管梁昌霖透露說(shuō)，在深圳市場(chǎng)，叮咚買(mǎi)菜的商品結(jié)構(gòu)中有40%的SKU不同于華東市場(chǎng)，比如深圳消費(fèi)者習(xí)慣吃供港菜。但是他也指出，供應(yīng)鏈這件事并沒(méi)有想象中難。

實(shí)際上，即使在上海，蔬菜水果的供應(yīng)鏈也都來(lái)自于全國(guó)。梁昌霖透露說(shuō)，目前，叮咚買(mǎi)菜在蔬菜品類(lèi)上，65%來(lái)自產(chǎn)地供應(yīng)，有70%以上的水果是產(chǎn)地直采；而肉蛋禽則由品牌商供應(yīng)，比如中糧，這樣的大品牌在全國(guó)各地都有分公司。此外，叮咚買(mǎi)菜也在向上游發(fā)力，進(jìn)行產(chǎn)地直采。

事實(shí)上，對(duì)于進(jìn)入深圳市場(chǎng)的叮咚買(mǎi)菜而言，真正的難度在于管理半徑的增加?！斑@意味著管理團(tuán)隊(duì)不再是大家互相看得見(jiàn)，這才是異地?cái)U(kuò)張最大的考驗(yàn)?！绷翰貙?duì)CCFA解釋道。

盈利闖關(guān)

作為一家創(chuàng)業(yè)公司，叮咚買(mǎi)菜成立兩年三個(gè)月，時(shí)間仍舊較短，但是考慮到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及資本的加持，可以說(shuō)，外界對(duì)于前置倉(cāng)業(yè)態(tài)充滿(mǎn)期待。

一方面，外界希望前置倉(cāng)這個(gè)新賽道能夠給遲遲無(wú)法突破盈利瓶頸的生鮮市場(chǎng)，帶來(lái)新的希望；另一方面，從現(xiàn)實(shí)層面而言，作為新零售發(fā)展至今為數(shù)不多的碩果，入局的資本自然也希望看到前置倉(cāng)有豐厚的回報(bào)。

這一切都要回歸一個(gè)基本問(wèn)題，前置倉(cāng)發(fā)展至今，是否找到了較好的盈利模式？

在業(yè)內(nèi)此前關(guān)于該問(wèn)題的探討中，對(duì)前置倉(cāng)的爭(zhēng)議主要集中在兩個(gè)點(diǎn)：一是，前置倉(cāng)的客單價(jià)，特別是叮咚買(mǎi)菜這樣以賣(mài)菜為主的模式，是否會(huì)因客單價(jià)過(guò)低而陷入無(wú)法盈利的泥潭；二是，相對(duì)于其他生鮮服務(wù)模式，純前置倉(cāng)是否真的成本更低？相較于外界流行的看法，梁昌霖有著自己的理解。

曾不止一人問(wèn)過(guò)梁昌霖，“生鮮到家的成本很高，50多元的客單價(jià)肯定不賺錢(qián)?！绷翰胤磫?wèn)，“到底是先要考慮用戶(hù)的需求還是考慮自己的需求？”他舉了一個(gè)例子，原本一個(gè)家庭正常的生鮮花費(fèi)是50元，但為了提高客單價(jià)，要讓用戶(hù)買(mǎi)很多商品，才能達(dá)到減免配送費(fèi)或是享有優(yōu)惠券的要求，用戶(hù)體驗(yàn)當(dāng)然不好，只有自然的東西才能持續(xù)發(fā)展。

此外，由于一個(gè)家庭一天的生鮮花費(fèi)一般在50元左右，這也意味著，要想提高客單價(jià)，就要擴(kuò)充品類(lèi)。但是，在梁昌霖看來(lái)，雖然增加SKU有可能提高客單價(jià)的提高，但是一旦品類(lèi)增加跨過(guò)一定邊界，人工和管理成本也會(huì)隨之增加。

“那怎么破這個(gè)局，如何賺錢(qián)？”首先，效率很重要。在梁昌霖看來(lái)，通過(guò)提高效率，就可以降低配送成本。比如一次送7、8單，一單下來(lái)的配送成本是4元左右，這件事情就做定了?！靶试趺刺岣撸褪且^(qū)域高密度，增加每個(gè)小區(qū)的單量?！绷翰亟忉尩馈?

他給CCFA算了這樣一筆賬：以叮咚買(mǎi)菜的30%毛利率為例，一單50元的客單價(jià)，每單毛利額是15元。而線(xiàn)下生鮮店一般的客單價(jià)為30元，前臺(tái)毛利率大約21%，其每單毛利額是6元。也就是說(shuō)，相比前置倉(cāng)，線(xiàn)下生鮮店的每單毛利額要少9元錢(qián)。即使扣除每單四元多的配送成本，前置倉(cāng)的毛利額仍比線(xiàn)下門(mén)店高。另外，目前叮咚買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)比較好的倉(cāng)，可以做到一天配送2000單，而線(xiàn)下門(mén)店的訂單數(shù)量往往遠(yuǎn)不及于此。

當(dāng)然，這樣的推算有個(gè)前提，就是叮咚買(mǎi)菜的毛利率何以達(dá)到30%？這其中很重要的原因在于，降低損耗，增加單量。

梁昌霖表示，目前叮咚買(mǎi)菜的前臺(tái)損耗大約為1%。如何降低損耗，一方面和前置倉(cāng)模式本身有關(guān)，可以減少人為的顧客挑選帶來(lái)的損耗；另一方面，則和大數(shù)據(jù)算法有關(guān)。不過(guò)，這種算法和過(guò)去理解的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不同，更多是指對(duì)于后臺(tái)供應(yīng)鏈的賦能。

比如，在叮咚買(mǎi)菜，一種SKU同時(shí)會(huì)采購(gòu)兩個(gè)基地的商品，或者有兩個(gè)供應(yīng)商來(lái)供貨。叮咚買(mǎi)菜會(huì)利用數(shù)據(jù)工具觀(guān)察供應(yīng)商的良品率，包括用戶(hù)的好評(píng)和差評(píng)，入庫(kù)后的情況，最終比較出誰(shuí)創(chuàng)造的毛利率更高，利用獎(jiǎng)懲機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

此外，單量的增加則還是取決于商品的復(fù)購(gòu)率。梁昌霖極為看重復(fù)購(gòu)率?！皢瘟浚ㄤN(xiāo)售額）等于（A+B+C）乘d的n次方。（A+B+C）是你的流量，d的n次方是你的增長(zhǎng)率或是衰減率主要是復(fù)購(gòu)率這一塊。在一個(gè)高頻服務(wù)里面，復(fù)購(gòu)率決定成敗，而不是流量?！绷翰乇硎?，叮咚買(mǎi)菜的復(fù)購(gòu)率跟蹤15個(gè)月下來(lái)大概40%（截至2018年11月7日）。

不過(guò)，當(dāng)復(fù)購(gòu)率增加到一定程度，又要考驗(yàn)兩件事。

第一件事，是能不能把缺貨率控制在合理范圍內(nèi)。目前叮咚買(mǎi)菜的缺貨率為8%，梁昌霖認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)在今天還可以接受，但在未來(lái)，他希望缺貨率能夠控制在5%～6%之間。

第二件事，則是倉(cāng)內(nèi)作業(yè)的人效能不能夠提高？比如目前叮咚買(mǎi)菜一名員工一天可以分揀300單，一個(gè)配送員一天能送七八十單。當(dāng)人效提高也就意味著整體效率的提高，進(jìn)而降低成本提升毛利空間?！拔也豢粗仄盒В绻v坪效，運(yùn)營(yíng)成熟的叮咚買(mǎi)菜單倉(cāng)年坪效在17到18萬(wàn)元/平米?！绷翰赝嘎墩f(shuō)，

復(fù)購(gòu)能否增加又涉及一個(gè)問(wèn)題，是否意味著這是一個(gè)“高補(bǔ)貼”的市場(chǎng)？外界對(duì)此亦有質(zhì)疑，但是梁昌霖指出，真正的用戶(hù)不是補(bǔ)貼帶來(lái)的，而是品類(lèi)寬度帶來(lái)的。

仔細(xì)研究叮咚買(mǎi)菜的APP可以看到，雖然在大的類(lèi)別上，各家前置倉(cāng)玩家的差別并不大，叮咚買(mǎi)菜的五大類(lèi)別是：蔬菜，肉蛋禽，水產(chǎn)，水果，米面糧油。但是每個(gè)品類(lèi)細(xì)分下來(lái)點(diǎn)進(jìn)去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在生鮮品類(lèi)，特別是蔬菜、肉、活鮮方面，叮咚買(mǎi)菜的品種要較之其他純前置倉(cāng)平臺(tái)更為豐富。

也就是說(shuō)，盡管叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有像有些要做線(xiàn)上超市的前置倉(cāng)那樣做大品類(lèi)范圍，但是在每個(gè)細(xì)分品類(lèi)里，叮咚買(mǎi)菜做到了足夠深和細(xì)?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的人，會(huì)越來(lái)越懶，其實(shí)會(huì)希望一個(gè)APP解決全部需求。我們線(xiàn)上是一個(gè)場(chǎng)景思維，你要解決一攬子，要一站式購(gòu)齊，所以你的貨要全，不能說(shuō)哪幾樣好賣(mài)就做什么?！绷翰亟忉屨f(shuō)。

當(dāng)然，這一思維也改變了叮咚買(mǎi)菜的很多事情，例如很少做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在梁昌霖看來(lái)，很多營(yíng)銷(xiāo)方式是沒(méi)有用的，在線(xiàn)上要解決的是用戶(hù)場(chǎng)景需求，這就是線(xiàn)上消費(fèi)的特點(diǎn)。

炮火猛  反應(yīng)快

時(shí)至今日，叮咚買(mǎi)菜的投資方名單已經(jīng)有長(zhǎng)長(zhǎng)一串。梁昌霖從不否認(rèn)資本對(duì)于叮咚買(mǎi)菜的重要性。

一方面，梁昌霖對(duì)CCFA表示，目前叮咚買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)一年以上的成熟的前置倉(cāng)，已經(jīng)可以盈利；另一方面，他又表示像叮咚買(mǎi)菜這種前置倉(cāng)模式，并不是完全靠“自我造血”來(lái)發(fā)展?！耙郧罢谓?jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞，叫擴(kuò)大再生產(chǎn)。但今天是資本在推動(dòng)這件事情發(fā)展，只要你的路是對(duì)的，大家就會(huì)支撐你往前跑。因?yàn)樗麄兛吹搅烁L(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)?！?

要理解這是一件對(duì)的事，就要理解這件事的出發(fā)點(diǎn)。在梁昌霖看來(lái)，生鮮可以是個(gè)小生意，一個(gè)人開(kāi)個(gè)社區(qū)店，每天賣(mài)上幾十單，也可以盈利。但是要解決年輕一代吃飯的問(wèn)題，那就需要大規(guī)模，所以也需要大量資金的支持。

梁昌霖不否認(rèn)叮咚買(mǎi)菜在資本的簇?fù)硐?，需要速度，“你不能因?yàn)榭?，缺錢(qián)，然后再融資，我覺(jué)得這個(gè)就錯(cuò)了。你要快，就有很多錢(qián)追著你，然后你才能干得更好。”

有過(guò)12年軍旅生涯的梁昌霖一直相信，在戰(zhàn)場(chǎng)上，反應(yīng)快炮火猛才能生存下來(lái)。資本的助力，使得他能夠有足夠的“炮火”去擴(kuò)張，而他自己要做的則是“反應(yīng)快”。

所以，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛在深圳這一重要市場(chǎng)插上旗幟后，梁昌霖迅速?zèng)Q定進(jìn)入深圳市場(chǎng)，46天完成前期準(zhǔn)備，這也是反應(yīng)快的一種表現(xiàn)。

不過(guò)，對(duì)于曾經(jīng)創(chuàng)過(guò)業(yè)的梁昌霖來(lái)說(shuō)，支撐他走下去的最大動(dòng)力，還是相信這是一件對(duì)的事?！扒爸脗}(cāng)這件事，在于你認(rèn)為這是一種普世的，大家都能接受的事物，還是只抓住了一小撮人的需求。我們認(rèn)為它是普世的。”

正因此，梁昌霖也相信前置倉(cāng)會(huì)是未來(lái)的主流業(yè)態(tài)，而不是作為線(xiàn)下門(mén)店的一種補(bǔ)充。原因在于，前置倉(cāng)的模式并不簡(jiǎn)單，自有其門(mén)檻和Know-how。

“我覺(jué)得前置倉(cāng)或者生鮮生意，它都很像冰山理論。在海平面上的東西很小，真正龐然大物是在海平面以下。所以，大家今天看競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)單量，爭(zhēng)復(fù)購(gòu)率，其實(shí)都是海平面以上的。海平面之下的，是供應(yīng)鏈的能力，是組織架構(gòu)能力，是財(cái)務(wù)管理能力，還有數(shù)據(jù)算法能力，這四個(gè)點(diǎn)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！绷翰貙?duì)CCFA表示。