如果說奢侈品商業(yè)是一門預(yù)測未來的玄學(xué)，似乎并不過分。決策者永遠(yuǎn)在押注下一個增長市場。  

1992年，Louis Vuitton在中國北京的王府飯店開設(shè)首家精品店，被認(rèn)為是一項冒險之舉。LVMH老板Bernard Arnault回憶說，當(dāng)時酒店里沒有熱水，道路上也只有自行車。但最終賭注得到了巨大的回報。2019年，中國已經(jīng)是全球最重要的奢侈品市場，中國消費者貢獻(xiàn)了全球三分之一的奢侈品銷售，LVMH成為主要受益者之一。  

今年以來，奢侈品行業(yè)關(guān)于過度依賴中國市場的討論就此起彼伏。過度依賴單一市場會增加風(fēng)險，所以商業(yè)永遠(yuǎn)本能式地看向下一步。除了日本和中國，韓國正在成為亞洲奢侈品市場的第三極。  

10月30日，LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton在韓國首爾開幕了全新旗艦店Louis Vuitton Maison Seoul，并舉辦了盛大的開幕派對。這家旗艦店位于被稱為奢侈品一條街的江南區(qū)清潭洞，長久以來因全球奢侈品牌的獨棟旗艦店鋪而產(chǎn)生集聚效應(yīng)。不同于奢侈品商場相對同質(zhì)化的外觀設(shè)計，清潭洞奢侈品街以反映品牌精神、各具特色的店鋪設(shè)計著稱。  

此次Louis Vuitton首爾旗艦店不僅邀請曾為品牌設(shè)計巴黎藝術(shù)基金會、與LVMH集團(tuán)淵源深厚的設(shè)計師Frank Gehry操刀，以標(biāo)志性的后現(xiàn)代解構(gòu)主義叛逆風(fēng)格，創(chuàng)造了由圓弧玻璃堆砌出的特殊建筑輪廓。該設(shè)計融合了韓國傳統(tǒng)文化，包括給設(shè)計師本人留下深刻印象的華城古蹟與傳統(tǒng)東萊鶴舞元素。Frank Gehry表示，他大約25年前首次到訪首爾，建筑與自然之間的相互輝映令他感到震撼。  

旗艦店的Logo也采用與巴黎Louis Vuitton藝術(shù)基金會同樣的設(shè)計。店面室內(nèi)裝飾則由建筑師Peter Marino設(shè)計，他也設(shè)計了10月24日Louis Vuitton剛剛在倫敦New Bond Street重新開幕的旗艦店。店鋪頂樓還設(shè)立的全球僅五個城市開設(shè)的Louis Vuitton藝術(shù)基金會展示空間Espace，目前正在展示藝術(shù)家Alberto Giacometti的雕像作品。

開幕派對當(dāng)天邀請孔劉、裴斗娜、吳世勛、Alicia Vikander和Chlo? Grace Moretz等眾多明星出席。為此，Louis Vuitton不僅于次日在首爾再次舉辦一場2020早春系列大秀。同時，Louis Vuitton還幾乎包攬了韓國各大時尚刊物的11月封面，包括Vogue、ELLE、Marie Claire、Esquire、W、Dazed等，顯出品牌對這間旗艦店和韓國市場的極大重視。  

早春秀歷來被認(rèn)為是奢侈品牌進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù)消費者關(guān)系的重要契機(jī)。與傳統(tǒng)時裝秀相比，奢侈品牌度假秀在最大程度上保留時裝秀原始屬性的前提下，把秀場擴(kuò)大到了全球范圍，而不僅限于紐約、倫敦、巴黎和米蘭，目的是為高端消費者創(chuàng)造金錢無法獲得的獨特體驗。  

對于以旅行作為品牌精神的Louis Vuitton而言，在全球旅游勝地舉辦時裝秀再合理不過。此次Louis Vuitton也順理成章地將韓國文化體現(xiàn)在早春秀上，并推出Louis Vuitton韓國旅行指南。今年年初在上海展出的Louis Vuitton的“ Volez Voguez Voyagez”（飛行、航行、 旅行）展覽就曾于2017年在知名建筑師Zaha Hadid設(shè)計的東大門設(shè)計廣場展出，品牌還專門針對韓國增加了本土內(nèi)容。

實際上，度假秀在某種程度上也是奢侈品牌經(jīng)濟(jì)實力與能力的證明。由于度假系列時裝秀對邀請嘉賓有更高的門檻，因此往往被視作是對品牌VIP客戶、高級媒體與買手進(jìn)行回饋的契機(jī)，也是品牌與高端客戶增強(qiáng)情感紐帶的一種重要途徑。據(jù)悉，此次Louis Vuitton也邀請了包括中國客戶在內(nèi)的全球VIP客戶前往首爾看秀。  

早春度假系列在不辦秀的情況下就貢獻(xiàn)了大量銷售，而一場充滿極致體驗的大秀無疑會創(chuàng)造更高的價值回報。早春度假秀中最引人注目的不僅僅是產(chǎn)品，更在于穿著品牌產(chǎn)品出席的嘉賓，他們是引起消費者產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵。  

當(dāng)然除了品牌建設(shè)之外，押注韓國市場的原因顯而易見，近年來韓國市場一直都是增速最快的市場之一。截至2016年的五年中，韓國奢侈品市場的實際價值增長了44%，成為世界上增長速度第四快的奢侈品市場。一份預(yù)測指出到2020年，中國奢侈品消費者在韓國奢侈品零售商市場的消費金額將達(dá)290億美元。

有分析表示，最熱衷奢侈品、奢侈品可能賣得最好的國家除了中國，還有韓國。因為從文化角度而言，奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來的社會承認(rèn)感。東亞文化里個人價值需要社會承認(rèn)，這就是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因，這現(xiàn)象在日本尤為典型。而美國文化崇尚個人主義，自食其力的中產(chǎn)階層并沒有特別多的閑錢可供揮霍，導(dǎo)致很多美國人對奢侈品無感。  

米蘭Fashionbi首席運營官Yana Bushmeleva還表示，韓國仍然是國際品牌相對未開發(fā)的市場，與日本和中國相比，韓國市場的競爭相對不那么激烈。這對于奢侈品牌進(jìn)駐韓國市場顯然是一個利好。  

由于1960年代以來韓國經(jīng)濟(jì)由家族式企業(yè)主導(dǎo)，電子數(shù)碼產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，韓國也成為了數(shù)字化程度最高的國家之一。精通技術(shù)的消費者為奢侈品牌發(fā)展線上市場提供了較好的條件。有數(shù)據(jù)顯示，超過63％的在線購物者通過智能手機(jī)購物。  

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在今年春季的預(yù)測報告中指出，亞洲除日本外其他地區(qū)的奢侈品市場將增長10至12%。隨著可支配收入的持續(xù)增加，中產(chǎn)階級規(guī)模不斷擴(kuò)大， 推動了印尼、菲律賓和越南市場的增長，而韓國市場的持續(xù)增長則是本土消費者和旅游業(yè)回暖的作用。  

不同于主要依賴本土消費者的中國市場，韓國不僅擁有堅實的本地消費者，也承接著香港市場流失的亞洲游客，包括中國內(nèi)地的游客。實際上，歐睿信息咨詢公司的Fflur Roberts報告顯示，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長、較小的收入差異以及漢城和京畿道的工業(yè)中心，刺激了人們在奢侈品和高端服務(wù)方面的消費。但是也韓國面臨人口老齡化和很高的青年失業(yè)率。雖然最低工資已經(jīng)提高，但社會福利仍然不足。  

因此，旅游消費將是韓國奢侈品市場的重點。根據(jù)韓國發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，今年中國國慶長假期間來韓訪問的中國游客同比增長7.5%，達(dá)14萬人次。除受“薩德”矛盾影響的2017年外，國慶期間來韓的中國游客自2015年起逐年遞增。今年第三季度出入境韓國的總?cè)藬?shù)同比增長4.7%，為2357.9423萬人次。其中，入境的外國人為460萬人次，增長15.3%。中國人最多，為171萬人次，占入境外國人總數(shù)的35.6%。在日韓矛盾持續(xù)的情況下，日本人同比仍增長8%，至86.531萬人次，排名第二。  

上述數(shù)據(jù)說明韓國對于富裕的中國游客而言仍然具有強(qiáng)大的吸引力。韓國為富有的中國顧客提供了一個地理位置方便、極具吸引力的購物環(huán)境。  

從集團(tuán)戰(zhàn)略層面角度而言，韓國是承接香港市場的最佳選擇。鑒于香港零售環(huán)境持續(xù)惡化，LVMH正在亞洲尋找新的潛力市場。不久前LVMH一名高管在巴黎舉行的一次活動中表示，奢侈品商店關(guān)閉將成常態(tài)，香港最終可能淪為一個三線城市。    

多個奢侈品零售業(yè)代表也指出，品牌現(xiàn)在不太可能在香港進(jìn)行更多投資，最快會從明年一月開始縮減規(guī)模。咨詢公司Ortelli＆Co的執(zhí)行合伙人Mario Ortelli認(rèn)為，在接下來的幾個月中，品牌將采取觀望的態(tài)度，看如何用其他地區(qū)彌補(bǔ)在香港的銷售損失。品牌將等到今年年底或農(nóng)歷新年再采取諸如重新談判租賃的措施，有選擇地減少銷售空間或關(guān)店?，F(xiàn)在看來，韓國已經(jīng)成為LVMH的一個選擇。  

從文化角度而言，近年來韓流文化將影響力從亞洲擴(kuò)大至全球范圍內(nèi)。Blackpink、BTS、Itzy、WINNER等組合在歐美市場的爆紅，成為文化輸出的成功案例。 除此以外，韓國還正在出現(xiàn)更多全球化的時尚意見領(lǐng)袖。

Louis Vuitton首爾2020早春秀當(dāng)晚除了邀請Itzy進(jìn)行現(xiàn)場表演，還邀請韓國女DJ Peggy Gou作為駐場DJ。這名畢業(yè)于倫敦藝術(shù)大學(xué)、曾在韓國擔(dān)任時裝編輯，而后定居德國柏林的女DJ擅長結(jié)合自己的韓國文化背景和國際化傳播能力，在短時間內(nèi)獲得了全球范圍內(nèi)的知名度，不僅躋身百大DJ之列，還在時裝界發(fā)揮了影響力。去年，Peggy Gou還與Off-White合作伙伴New Guards Group推出了個人品牌Kirin。  

韓國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)的重要支柱，其背后的邏輯是年輕人心智的爭奪，這與當(dāng)今奢侈品行業(yè)相通。對于任何相關(guān)產(chǎn)業(yè)而言，文化產(chǎn)業(yè)顯然是一個絕佳媒介，以此為杠桿，品牌能夠與年輕消費者進(jìn)行有效溝通，從而撬動更大的商業(yè)價值。對于文化和商業(yè)均十分敏感的LVMH深諳這一點。  

電子競技也是同理，上個月Louis Vuitton正式與《英雄聯(lián)盟》達(dá)成合作。為了慶祝S9，Louis Vuitton會打造一款帶有其經(jīng)典元素與其精湛工藝的S9總冠軍獎杯定制收納盒，除此以外，Louis Vuitton女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière將設(shè)計本屆S9冠軍皮膚以及膠囊系列。就在10月29日，他為游戲人物Qiyana打造的首款游戲皮膚也正式發(fā)布。  

無論是吸引千萬玩家的游戲領(lǐng)域，還是偶像經(jīng)濟(jì)，都無疑是奢侈品牌爭奪的對象。一直以來，LVMH對于新消費者人群的爭奪從不猶豫。  

在截至9月底的前三季度內(nèi)，LVMH銷售額同比大漲16%至383.98億歐元，其中第三季度銷售額增長11%至133億歐元，高于分析師預(yù)期的8.8％的增長和127億歐元的銷售額。在核心品牌Louis Vuitton和Dior強(qiáng)勁增長推動下，LVMH時裝皮具部門第三季度銷售額大漲19%至54.48億歐元，已連續(xù)12個季度錄得雙位數(shù)增長，前三季度則大漲22%至158.73億歐元，成為集團(tuán)最主要的增長動力來源。  

奢侈時尚行業(yè)的波動從未間斷，但強(qiáng)者愈強(qiáng)。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示，全球奢侈品巨頭經(jīng)久不衰的一個主要原因是在供應(yīng)方面有著巨大的進(jìn)入壁壘，難以被模仿。其次是日益壯大的潛在市場，即使在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的情況下，越來越多的中國內(nèi)地年輕富裕消費者需求依然強(qiáng)勁。  

LVMH在財報中強(qiáng)調(diào)，盡管香港市場零售環(huán)境低迷，且集團(tuán)有6%的收入來自香港市場，但報告期內(nèi)旗下品牌在美國和歐洲以及亞洲其它地區(qū)的銷售表現(xiàn)顯著。路透社分析師則認(rèn)為，LVMH的業(yè)績報告無異于給奢侈品行業(yè)和投資者吃了一顆定心丸。  

奢侈品行業(yè)已經(jīng)成為一門全球化的生意。除了講好原本的品牌故事，奢侈品牌還需要不斷攻城獵地圍堵年輕人，搶占新市場，并率先深耕優(yōu)勢。在中國，LVMH成為首個與進(jìn)博會合作的奢侈品集團(tuán)。今年LVMH再次決定在中法建交55周年之際攜旗下的Louis Vuitton、Dior、Fendi、Givenchy、Loro Piana和Bvlgari等13個核心品牌參與將于11月5日揭幕的第二屆中國國際進(jìn)口博覽會。  

一方面繼續(xù)深耕中國市場，另一方面，LVMH顯然也不會放棄搶占亞洲奢侈品消費第三極的機(jī)會，畢竟，尋求業(yè)績不斷增長的溫床是奢侈品集團(tuán)之間的戰(zhàn)略眼光比拼。