如果說(shuō)奢侈品商業(yè)是一門預(yù)測(cè)未來(lái)的玄學(xué)，似乎并不過(guò)分。決策者永遠(yuǎn)在押注下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)。  

1992年，Louis Vuitton在中國(guó)北京的王府飯店開(kāi)設(shè)首家精品店，被認(rèn)為是一項(xiàng)冒險(xiǎn)之舉。LVMH老板Bernard Arnault回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)酒店里沒(méi)有熱水，道路上也只有自行車。但最終賭注得到了巨大的回報(bào)。2019年，中國(guó)已經(jīng)是全球最重要的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球三分之一的奢侈品銷售，LVMH成為主要受益者之一。  

今年以來(lái)，奢侈品行業(yè)關(guān)于過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)的討論就此起彼伏。過(guò)度依賴單一市場(chǎng)會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，所以商業(yè)永遠(yuǎn)本能式地看向下一步。除了日本和中國(guó)，韓國(guó)正在成為亞洲奢侈品市場(chǎng)的第三極。  

10月30日，LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton在韓國(guó)首爾開(kāi)幕了全新旗艦店Louis Vuitton Maison Seoul，并舉辦了盛大的開(kāi)幕派對(duì)。這家旗艦店位于被稱為奢侈品一條街的江南區(qū)清潭洞，長(zhǎng)久以來(lái)因全球奢侈品牌的獨(dú)棟旗艦店鋪而產(chǎn)生集聚效應(yīng)。不同于奢侈品商場(chǎng)相對(duì)同質(zhì)化的外觀設(shè)計(jì)，清潭洞奢侈品街以反映品牌精神、各具特色的店鋪設(shè)計(jì)著稱。  

此次Louis Vuitton首爾旗艦店不僅邀請(qǐng)?jiān)鵀槠放圃O(shè)計(jì)巴黎藝術(shù)基金會(huì)、與LVMH集團(tuán)淵源深厚的設(shè)計(jì)師Frank Gehry操刀，以標(biāo)志性的后現(xiàn)代解構(gòu)主義叛逆風(fēng)格，創(chuàng)造了由圓弧玻璃堆砌出的特殊建筑輪廓。該設(shè)計(jì)融合了韓國(guó)傳統(tǒng)文化，包括給設(shè)計(jì)師本人留下深刻印象的華城古蹟與傳統(tǒng)東萊鶴舞元素。Frank Gehry表示，他大約25年前首次到訪首爾，建筑與自然之間的相互輝映令他感到震撼。  

旗艦店的Logo也采用與巴黎Louis Vuitton藝術(shù)基金會(huì)同樣的設(shè)計(jì)。店面室內(nèi)裝飾則由建筑師Peter Marino設(shè)計(jì)，他也設(shè)計(jì)了10月24日Louis Vuitton剛剛在倫敦New Bond Street重新開(kāi)幕的旗艦店。店鋪?lái)敇沁€設(shè)立的全球僅五個(gè)城市開(kāi)設(shè)的Louis Vuitton藝術(shù)基金會(huì)展示空間Espace，目前正在展示藝術(shù)家Alberto Giacometti的雕像作品。

開(kāi)幕派對(duì)當(dāng)天邀請(qǐng)孔劉、裴斗娜、吳世勛、Alicia Vikander和Chlo? Grace Moretz等眾多明星出席。為此，Louis Vuitton不僅于次日在首爾再次舉辦一場(chǎng)2020早春系列大秀。同時(shí)，Louis Vuitton還幾乎包攬了韓國(guó)各大時(shí)尚刊物的11月封面，包括Vogue、ELLE、Marie Claire、Esquire、W、Dazed等，顯出品牌對(duì)這間旗艦店和韓國(guó)市場(chǎng)的極大重視。  

早春秀歷來(lái)被認(rèn)為是奢侈品牌進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的重要契機(jī)。與傳統(tǒng)時(shí)裝秀相比，奢侈品牌度假秀在最大程度上保留時(shí)裝秀原始屬性的前提下，把秀場(chǎng)擴(kuò)大到了全球范圍，而不僅限于紐約、倫敦、巴黎和米蘭，目的是為高端消費(fèi)者創(chuàng)造金錢無(wú)法獲得的獨(dú)特體驗(yàn)。  

對(duì)于以旅行作為品牌精神的Louis Vuitton而言，在全球旅游勝地舉辦時(shí)裝秀再合理不過(guò)。此次Louis Vuitton也順理成章地將韓國(guó)文化體現(xiàn)在早春秀上，并推出Louis Vuitton韓國(guó)旅行指南。今年年初在上海展出的Louis Vuitton的“ Volez Voguez Voyagez”（飛行、航行、 旅行）展覽就曾于2017年在知名建筑師Zaha Hadid設(shè)計(jì)的東大門設(shè)計(jì)廣場(chǎng)展出，品牌還專門針對(duì)韓國(guó)增加了本土內(nèi)容。

實(shí)際上，度假秀在某種程度上也是奢侈品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)力與能力的證明。由于度假系列時(shí)裝秀對(duì)邀請(qǐng)嘉賓有更高的門檻，因此往往被視作是對(duì)品牌VIP客戶、高級(jí)媒體與買手進(jìn)行回饋的契機(jī)，也是品牌與高端客戶增強(qiáng)情感紐帶的一種重要途徑。據(jù)悉，此次Louis Vuitton也邀請(qǐng)了包括中國(guó)客戶在內(nèi)的全球VIP客戶前往首爾看秀。  

早春度假系列在不辦秀的情況下就貢獻(xiàn)了大量銷售，而一場(chǎng)充滿極致體驗(yàn)的大秀無(wú)疑會(huì)創(chuàng)造更高的價(jià)值回報(bào)。早春度假秀中最引人注目的不僅僅是產(chǎn)品，更在于穿著品牌產(chǎn)品出席的嘉賓，他們是引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的關(guān)鍵。  

當(dāng)然除了品牌建設(shè)之外，押注韓國(guó)市場(chǎng)的原因顯而易見(jiàn)，近年來(lái)韓國(guó)市場(chǎng)一直都是增速最快的市場(chǎng)之一。截至2016年的五年中，韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)的實(shí)際價(jià)值增長(zhǎng)了44%，成為世界上增長(zhǎng)速度第四快的奢侈品市場(chǎng)。一份預(yù)測(cè)指出到2020年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在韓國(guó)奢侈品零售商市場(chǎng)的消費(fèi)金額將達(dá)290億美元。

有分析表示，最熱衷奢侈品、奢侈品可能賣得最好的國(guó)家除了中國(guó)，還有韓國(guó)。因?yàn)閺奈幕嵌榷裕莩奁返膬r(jià)值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)承認(rèn)感。東亞文化里個(gè)人價(jià)值需要社會(huì)承認(rèn)，這就是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因，這現(xiàn)象在日本尤為典型。而美國(guó)文化崇尚個(gè)人主義，自食其力的中產(chǎn)階層并沒(méi)有特別多的閑錢可供揮霍，導(dǎo)致很多美國(guó)人對(duì)奢侈品無(wú)感。  

米蘭Fashionbi首席運(yùn)營(yíng)官Yana Bushmeleva還表示，韓國(guó)仍然是國(guó)際品牌相對(duì)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，與日本和中國(guó)相比，韓國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈。這對(duì)于奢侈品牌進(jìn)駐韓國(guó)市場(chǎng)顯然是一個(gè)利好。  

由于1960年代以來(lái)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)由家族式企業(yè)主導(dǎo)，電子數(shù)碼產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，韓國(guó)也成為了數(shù)字化程度最高的國(guó)家之一。精通技術(shù)的消費(fèi)者為奢侈品牌發(fā)展線上市場(chǎng)提供了較好的條件。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)63％的在線購(gòu)物者通過(guò)智能手機(jī)購(gòu)物。  

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在今年春季的預(yù)測(cè)報(bào)告中指出，亞洲除日本外其他地區(qū)的奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)10至12%。隨著可支配收入的持續(xù)增加，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷擴(kuò)大， 推動(dòng)了印尼、菲律賓和越南市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而韓國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)則是本土消費(fèi)者和旅游業(yè)回暖的作用。  

不同于主要依賴本土消費(fèi)者的中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)不僅擁有堅(jiān)實(shí)的本地消費(fèi)者，也承接著香港市場(chǎng)流失的亞洲游客，包括中國(guó)內(nèi)地的游客。實(shí)際上，歐睿信息咨詢公司的Fflur Roberts報(bào)告顯示，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、較小的收入差異以及漢城和京畿道的工業(yè)中心，刺激了人們?cè)谏莩奁泛透叨朔?wù)方面的消費(fèi)。但是也韓國(guó)面臨人口老齡化和很高的青年失業(yè)率。雖然最低工資已經(jīng)提高，但社會(huì)福利仍然不足。  

因此，旅游消費(fèi)將是韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重點(diǎn)。根據(jù)韓國(guó)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，今年中國(guó)國(guó)慶長(zhǎng)假期間來(lái)韓訪問(wèn)的中國(guó)游客同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)14萬(wàn)人次。除受“薩德”矛盾影響的2017年外，國(guó)慶期間來(lái)韓的中國(guó)游客自2015年起逐年遞增。今年第三季度出入境韓國(guó)的總?cè)藬?shù)同比增長(zhǎng)4.7%，為2357.9423萬(wàn)人次。其中，入境的外國(guó)人為460萬(wàn)人次，增長(zhǎng)15.3%。中國(guó)人最多，為171萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人總數(shù)的35.6%。在日韓矛盾持續(xù)的情況下，日本人同比仍增長(zhǎng)8%，至86.531萬(wàn)人次，排名第二。  

上述數(shù)據(jù)說(shuō)明韓國(guó)對(duì)于富裕的中國(guó)游客而言仍然具有強(qiáng)大的吸引力。韓國(guó)為富有的中國(guó)顧客提供了一個(gè)地理位置方便、極具吸引力的購(gòu)物環(huán)境。  

從集團(tuán)戰(zhàn)略層面角度而言，韓國(guó)是承接香港市場(chǎng)的最佳選擇。鑒于香港零售環(huán)境持續(xù)惡化，LVMH正在亞洲尋找新的潛力市場(chǎng)。不久前LVMH一名高管在巴黎舉行的一次活動(dòng)中表示，奢侈品商店關(guān)閉將成常態(tài)，香港最終可能淪為一個(gè)三線城市。    

多個(gè)奢侈品零售業(yè)代表也指出，品牌現(xiàn)在不太可能在香港進(jìn)行更多投資，最快會(huì)從明年一月開(kāi)始縮減規(guī)模。咨詢公司Ortelli＆Co的執(zhí)行合伙人Mario Ortelli認(rèn)為，在接下來(lái)的幾個(gè)月中，品牌將采取觀望的態(tài)度，看如何用其他地區(qū)彌補(bǔ)在香港的銷售損失。品牌將等到今年年底或農(nóng)歷新年再采取諸如重新談判租賃的措施，有選擇地減少銷售空間或關(guān)店?，F(xiàn)在看來(lái)，韓國(guó)已經(jīng)成為L(zhǎng)VMH的一個(gè)選擇。  

從文化角度而言，近年來(lái)韓流文化將影響力從亞洲擴(kuò)大至全球范圍內(nèi)。Blackpink、BTS、Itzy、WINNER等組合在歐美市場(chǎng)的爆紅，成為文化輸出的成功案例。 除此以外，韓國(guó)還正在出現(xiàn)更多全球化的時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖。

Louis Vuitton首爾2020早春秀當(dāng)晚除了邀請(qǐng)Itzy進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，還邀請(qǐng)韓國(guó)女DJ Peggy Gou作為駐場(chǎng)DJ。這名畢業(yè)于倫敦藝術(shù)大學(xué)、曾在韓國(guó)擔(dān)任時(shí)裝編輯，而后定居德國(guó)柏林的女DJ擅長(zhǎng)結(jié)合自己的韓國(guó)文化背景和國(guó)際化傳播能力，在短時(shí)間內(nèi)獲得了全球范圍內(nèi)的知名度，不僅躋身百大DJ之列，還在時(shí)裝界發(fā)揮了影響力。去年，Peggy Gou還與Off-White合作伙伴New Guards Group推出了個(gè)人品牌Kirin。  

韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)的重要支柱，其背后的邏輯是年輕人心智的爭(zhēng)奪，這與當(dāng)今奢侈品行業(yè)相通。對(duì)于任何相關(guān)產(chǎn)業(yè)而言，文化產(chǎn)業(yè)顯然是一個(gè)絕佳媒介，以此為杠桿，品牌能夠與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于文化和商業(yè)均十分敏感的LVMH深諳這一點(diǎn)。  

電子競(jìng)技也是同理，上個(gè)月Louis Vuitton正式與《英雄聯(lián)盟》達(dá)成合作。為了慶祝S9，Louis Vuitton會(huì)打造一款帶有其經(jīng)典元素與其精湛工藝的S9總冠軍獎(jiǎng)杯定制收納盒，除此以外，Louis Vuitton女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière將設(shè)計(jì)本屆S9冠軍皮膚以及膠囊系列。就在10月29日，他為游戲人物Qiyana打造的首款游戲皮膚也正式發(fā)布。  

無(wú)論是吸引千萬(wàn)玩家的游戲領(lǐng)域，還是偶像經(jīng)濟(jì)，都無(wú)疑是奢侈品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。一直以來(lái)，LVMH對(duì)于新消費(fèi)者人群的爭(zhēng)奪從不猶豫。  

在截至9月底的前三季度內(nèi)，LVMH銷售額同比大漲16%至383.98億歐元，其中第三季度銷售額增長(zhǎng)11%至133億歐元，高于分析師預(yù)期的8.8％的增長(zhǎng)和127億歐元的銷售額。在核心品牌Louis Vuitton和Dior強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)下，LVMH時(shí)裝皮具部門第三季度銷售額大漲19%至54.48億歐元，已連續(xù)12個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，前三季度則大漲22%至158.73億歐元，成為集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源。  

奢侈時(shí)尚行業(yè)的波動(dòng)從未間斷，但強(qiáng)者愈強(qiáng)。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示，全球奢侈品巨頭經(jīng)久不衰的一個(gè)主要原因是在供應(yīng)方面有著巨大的進(jìn)入壁壘，難以被模仿。其次是日益壯大的潛在市場(chǎng)，即使在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，越來(lái)越多的中國(guó)內(nèi)地年輕富裕消費(fèi)者需求依然強(qiáng)勁。  

LVMH在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，盡管香港市場(chǎng)零售環(huán)境低迷，且集團(tuán)有6%的收入來(lái)自香港市場(chǎng)，但報(bào)告期內(nèi)旗下品牌在美國(guó)和歐洲以及亞洲其它地區(qū)的銷售表現(xiàn)顯著。路透社分析師則認(rèn)為，LVMH的業(yè)績(jī)報(bào)告無(wú)異于給奢侈品行業(yè)和投資者吃了一顆定心丸。  

奢侈品行業(yè)已經(jīng)成為一門全球化的生意。除了講好原本的品牌故事，奢侈品牌還需要不斷攻城獵地圍堵年輕人，搶占新市場(chǎng)，并率先深耕優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，LVMH成為首個(gè)與進(jìn)博會(huì)合作的奢侈品集團(tuán)。今年LVMH再次決定在中法建交55周年之際攜旗下的Louis Vuitton、Dior、Fendi、Givenchy、Loro Piana和Bvlgari等13個(gè)核心品牌參與將于11月5日揭幕的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。  

一方面繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，LVMH顯然也不會(huì)放棄搶占亞洲奢侈品消費(fèi)第三極的機(jī)會(huì)，畢竟，尋求業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的溫床是奢侈品集團(tuán)之間的戰(zhàn)略眼光比拼。